4 pelajaran dari kempen Lonely Planet Terbaik dalam Perjalanan

Lonely Planet 2018 Terbaik dalam halaman pendaratan Perjalanan

Saya baru-baru ini berkenan menghadiri sesi petang CIM London - melihat pemasaran merentas platform dengan Laura Lindsay, Pengarah Komunikasi Global Lonely Planet.

Menggunakan kempen perdana Lonely Planet Terbaik dalam Perjalanan sebagai contoh, Laura menggariskan beberapa cara utama di mana gergasi kandungan perjalanan memastikan kejayaan pemasaran lintas-platform. Berikut adalah senarai empat jawatan penting dari sesi Laura.

1. Pilihan adalah kunci

Laura menegaskan bahawa Lonely Planet adalah perniagaan pertama-kandungan - sama ada pelancong mencari inspirasi perjalanan, atau jadual terperinci untuk perjalanan yang akan datang, Lonely Planet mahu menjadi pelabuhan panggilan pertama mereka yang dipercayai.

Walau bagaimanapun, pada masa kini, pengguna tidak hanya berharap dapat mencari maklumat yang mereka cari secepat mungkin; mereka juga berharap untuk dapat mengakses kandungan merentasi semua platform. Dengan kata lain, jangan anggap anda tahu platform mana yang akan berfungsi dengan baik, tetapi sebaliknya memberi pilihan kepada pengguna tentang cara untuk mengakses kandungan anda.

Kempen Terbaik dalam Perjalanan adalah contoh utama ini. Mula-mula hanya sebuah buku, kempen kini telah berkembang untuk menampung bukan sahaja beberapa saluran - dari laman web (sebagai mengetepikan - untuk peringatan sejauh mana digital telah datang, lihat laman utama Lonely Planet 1996 di bawah!) Ke buku ini ke telefon bimbit aplikasi - tetapi juga 15 bahasa.

Laman utama Lonely Planet pada tahun 1996, dari Mesin Wayback

2. Kekalkan jenama anda dan kisahnya

Lonely Planet cukup bernasib baik untuk mempunyai kisah jenama yang hebat - pengasas bersama Tony dan Maureen Wheeler berangkat di jalan raya lebih daripada 40 tahun yang lalu dan mendokumenkan perjalanan mereka ketika mereka pergi, menyampaikan nuggets berguna kepada pelancong masa depan, dan mengubah penemuan mereka ke dalam sebuah buku - di Asia di Murah - serta mendirikan Lonely Planet.

Tujuan jenama syarikat masih berlaku hari ini - orang masih ingin tahu bagaimana melakukan sesuatu ketika melakukan perjalanan, lebih baik daripada orang lain yang telah berada di sana, melakukan itu. Hari ini, Lonely Planet mempunyai lebih daripada 200 penulis yang meneliti di seluruh dunia, yang menyediakan pakar, pelancong yang sangat pakar untuk mencari tahu.

Lonely Planet berusaha untuk tetap bersungguh-sungguh untuk nilai-nilai jenamanya, yang tentunya memberitahu Best in Travel, iaitu:

  • Perjalanan yang bertanggungjawab boleh menjadi daya untuk kebaikan
  • Jangan berhenti untuk memperluas cakrawala anda
  • Letakkan pengembara terlebih dahulu dalam semua yang kami lakukan

Pilihan pasangan untuk kempen Best in Travel tahun ini menunjukkan ini; GoPro adalah sesuai jenama yang sempurna, dengan tumpuan yang setanding dengan memperluas cakrawala dan meletakkan pengembara terlebih dahulu.

Jangan berhenti untuk memperluas cakrawala anda

Letakkan pengembara terlebih dahulu dalam semua yang kami lakukan

Pilihan pasangan untuk kempen Best in Travel tahun ini menunjukkan ini; GoPro adalah sesuai jenama yang sempurna, dengan tumpuan yang setanding dengan memperluas cakrawala dan meletakkan pengembara terlebih dahulu.

Begitu juga, konsisten jenama dari perspektif visual juga penting. Lihat mana-mana bahagian dalam kempen Perjalanan Terbaik, dan anda mungkin tidak hanya mengenali kempen itu dengan serta-merta, tetapi juga jenama Lonely Planet sebagai salah satu yang anda boleh percaya untuk menyediakan kandungan berkualiti tinggi.

3. Pikirkan tempatan

Walaupun menjadi usaha pemasaran global yang besar, kempen Lonely Planet's Best in Travel juga terus kekal relevan. Laura menekankan pentingnya mengetengahkan kebanggaan tempatan dengan kempen Best in Travel.

Terbaik di Travel garners liputan akhbar yang hebat di seluruh dunia - dari orang seperti The Guardian, CNN, dan The New York Times - terima kasih bukan sahaja kepada kekuatan jenama, tetapi juga perkaitan tempatan kempen. Tidak mengejutkan, bandar, negara, dan kawasan terpilih setiap tahun memakai lencana Lonely Planet mereka yang dicadangkan dengan bangga, dan ingin bersorak mengenainya. Sebagai contoh di Los Angeles Times, fokus liputan mereka jelas di Amerika, dengan Chile, Detroit, dan San Juan mengambil peringkat tengah.

Liputan Los Angeles Times Terbaik dalam Perjalanan pada tahun 2018

4. Dapatkan pembelian dalaman

Sebagai ketua dalaman, serta komunikasi luaran Lonely Planet, Laura jelas memahami pentingnya mendapatkan pembelian dalaman untuk kempen pemasaran untuk memberi mereka peluang terbaik untuk berjaya.

Ketika datang ke Best in Travel, Hack Travel yang disebut di sebalik seluruh syarikat sekali setahun. Semasa acara tahunan, setiap pekerja Lonely Planet - dari pengarah eksekutif ke pelatih - mempunyai peluang untuk mengundi lokasi, memperkasa pihak berkepentingan dan memupuk semangat kolektif untuk kempen.

Proses sedemikian adalah sebahagian daripada proses lelaran yang lebih luas yang digunakan di seluruh kempen dan pemasaran Lonely Planet secara umum. Mengambil ujian dan pendekatan pembelajaran adalah penting dan, seperti yang ditekankan oleh Laura, pastikan anda belajar daripada apa yang tidak berfungsi, seperti yang anda lakukan dari apa yang dilakukan.